Dilbilimsel ve Göstergebilimsel Yaklaşımla Almanca, İtalyanca ve Türkçe Dergi Reklamlarında Çok Katmanlılık İncelemesi

Abstract

Dilbilimsel ve Göstergebilimsel Yaklaşımla Almanca, İtalyanca ve Türkçe Dergi Reklamlarında Çok Katmanlılık İncelemesi

Son yıllarda, gelişen teknolojiyle birlikte bildirişim biçimlerimiz farklılaşmış ve buna bağlı olarak geleneksel tek katmanlı metin anlayışı da değişime uğramıştır. Günümüzde karşılaştığımız metinlerin çoğu, farklı gösterge sistemlerinden dil, görüntü, ses, müzik ve tipografi katmanlarının bir arada kullanılabildiği ve anlamın oluşturulmasında her bir katmanın birbirini tamamladığı çok katmanlı bir yapıya sahiptir. Çok katmanlı metinler arasında dilbilim ve göstergebilimin en sık inceleme nesnesi yaptığı türlerden biri reklamlardır. Reklamlar dilbilim ve göstergebilimde, üretimi ve yayılımı kitle iletişim araçlarına bağlı, uygun dilsel, görsel ve hatta işitsel göstergeleri kullanarak hedef kitleyi belirli bir ürün ya da hizmeti satın alması konusunda ikna etmeyi amaçlayan çok katmanlı metinler olarak tanımlanır. Reklamda yer alan dil, görüntü, ses, müzik ve tipografi katmanlarının her birinin metni oluşturmada üstlendiği anlam yaratma boyutu farklıdır Bu bakımdan reklamlarda hedef kitleye iletilmek istenen anlam, metin içerisinde kullanılan katmanların sayısına ve uygun katmanların bir arada kullanılmasına bağlı olarak değişebilmektedir. Buraya kadar yapılan açıklamalardan hareketle bu çalışmanın amacı Almanca, İtalyanca ve Türkçe reklamlarıdilbilimsel ve göstergebilimsel yöntemlerle karşılaştırmalı olarak çözümlemek ve böylelikle her üç dilde hazırlanmış reklamlar arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları ortaya çıkarmaktır. Bu araştırmada bütünce olarak 2016 yılında Almanya, İtalya ve Türkiye’de yayınlanan Cosmopolitan, Silhouette ve Elele adlı kadın dergilerinden alınan Vichy markasına ait kozmetik alanındaki krem reklamları kullanılmıştır. Bütüncede yer alan reklamların analizinde Nina Janich (2010) ve Hartmut Stöckl (2011) tarafından geliştirilen çözümleme modellerinden yararlanılmıştır. Anahtar Sözcükler: Dilbilim, Göstergebilim, Çok Katmanlılık, Çok Katmanlı Metin, Reklam