Sosyal Pazarlama Uygulamalarının Marka Aşkı Aracılığı Rolü İle Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Yapısal Eşitlik Model Uygulaması

Abstract

Pazardan pay elde etmek amacıyla hareket edildiğinde, tüketicinin ihtiyaçlarını en iyi ve doğru şekilde karşılamak, tüketicinin satın alma davranışları üzerinde etkilidir. Tüketicinin kararını, fiyat ve performans olarak somut ve ölçülebilir kavramlar dışında ölçümlenmesi daha zor olan markanın sosyal faaliyetler ile ilgili tutumu gibi yapılar da etkileyecektir. Markanın gerçekleştireceği sosyal pazarlama uygulamaları; kar elde etme düşüncesi olmadan genel olarak tüm toplumun yararına dokunacak eylemlerde bulunulması amacıyla tüketiciyi ve tüketici davranışlarını etkileyen kültürel, bireysel ve grup etkilerini tetikleyebilirler. Bu çalışmanın amacı sosyal pazarlama uygulamalarının tüketicinin satın alma davranışlarına etkilerini ortaya çıkarmaktır. Aynı zamanda söz konusu etkide marka aşkının aracılık rolüyle ilgili tespitler yapmaktır. Bu amaçla 331 tüketicinin katılımıyla bir çalışma yapılmıştır. Araştırmada veriler kolayda örnekleme metoduyla online anket yöntemiyle toplanmıştır. Hipotezlerin testleri ve aracılık etkisinin tespiti için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda; sosyal pazarlama uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde pozitif yönde anlamlı etkileri olduğu gözlemlenmiştir. Aynı zamanda marka aşkının; sosyal pazarlama uygulamaları ile tüketicilerin satın alma davranışları arasındaki ilişkide kısmi aracılık etkisine sahip olduğu belirlenmiştir.